¿Dios iría de rebajas?

Comprar y rezar: para el cerebro es lo mismo

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Nadie puede negar que es un acontecimiento social. Nos muestra nuestro lado más compulsivo, nuestro yo más alterado por el olfato de una buena ganga. Tenemos la excusa perfecta para darnos el homenaje: solo se repite dos veces al año. Pero a la hora de la verdad, ¿Qué es lo que pasa por nuestro cerebro para conseguir llevarnos a ese febril estado de excitación ante una prenda con una etiqueta marcada con un "-50%"? Son muchos los neurocientíficos que se han esforzado en saber cómo se comporta nuestra preciada maquinaria. No en vano, el neuromarketing se ha convertido en una de las ramas más explotadas y de moda últimamente. Saber qué piensa el comprador y qué es lo que quiere para poder ofrecérselo antes que el mismo sepa que lo desea, requiere un fuerte estudio de nuestro comportamiento y conducta.

A la rica avalancha

"Es evidente que ello representa para estas gentes un logro, una recompensa inmediata, cuyo verdadero placer se experimenta cuando lo comunican a sus parejas o amigos" Francisco Mora, catedrático de Fisiología.

Miles de personas ya han empezado a luchar sobre los mostradores. Blusas, pantalones y camisetas vuelan de los estantes a los probadores y de ahí, a las necesitadas cajas registradoras de los comerciantes. Según el catedrático de Fisiología Francisco Mora, "Es evidente que ello representa para estas gentes un logro, una recompensa inmediata, cuyo verdadero placer se experimenta cuando lo comunican a sus parejas o amigos señalando el precio por el que han logrado adquirir tales prendas".

Es decir, nuestro cerebro encuentra la ganga un objeto de deseo y una fuente de placer, por tanto obtenerlo será recibido como una grata recompensa. Pero, ¿es esto totalmente racional? Los expertos están seguros de que no y para coincidir con ellos solo tenemos que pararnos a pensar un momento. ¿Por qué compramos los productos que adquirimos? ¿Por qué millones de personas quieren un iPhone 5 y otros luchan por el último software de Android? ¿De verdad la gente huele las nubes? ¿El chocolate que se derrite en un cuerpo escultural es mejor? ¿Y el yogur? ¿Ikea es como un hogar?. No, pero idealizamos a tal punto las marcas que nos rodean, que la región del cerebro que se activa cuando estamos ante un producto deseado es la misma que se activa con los sentimientos religiosos.

No en vano, las grandes marcas, conocedoras de los pequeños placeres de nuestro cerebro, cuidan los mitos fundacionales de sus compañías como un gran tesoro. Solo hay que hacer memoria: Coca-cola y su fórmula secreta, Chanel Nº5 y las gotitas de Marilyn Monroe, o las leyendas que hablan de personajes como Steve Jobs y su 'manzana mordida', empresas como Microsoft o el templo en el que han convertido grandes firmas a sus establecimientos, como Prada en París o Manolo Blahnik en Nueva York.

Martin Lindstrom, asesor de marcas en Dinamarca, realizó un trabajo con personas que representaban a las diferentes religiones del mundo. Mediante entrevistas, intentó conocer los pilares sobre los que se apoyan las creencias de estas personas. Finalmente obtuvo diez categorías válidas que coincidían en todas las religiones, como visiones sobre nuestro mundo, leyendas e historias transmitidas de generación en generación, símbolos, una comunidad de personas fieles a una idea o a un ser antagonista... puntos que traducidos al marketing coinciden con el de una gran marca: logotipo, historias, leyendas, frases promocionales que pasan a la cultura popular, etc.

La región del cerebro que se activa cuando estamos ante un producto deseado es la misma que se activa con los sentimientos religiosos

¿Irracionales por naturaleza?

Nuestro comportamiento y conducta a la hora de comprar en las rebajas, no nos deja precisamente como los homo sapiens racionales que la evolución esperaría de nosotros. Hace unos meses, se realizó un estudio sobre un grupo de personas a las que se les pidió elegir entre dos recompensas: 100 € ahora o 150 € dentro de un año. Los que eligieran la primera opción, se llevarían los 100 € calentitos, los otros, tendrían que esperar doce meses para obtener su regalo. Por desgracia, "no fue una sorpresa para nadie que la mayoría eligiera la primera opción" afirma Mora. Lo curioso del experimento, es que los que se decantaron por el 'pájaro en mano antes que ciento volando' activaron zonas cerebrales distintas que aquellos que eligieron recibir el dinero a largo plazo. 

Los que eligieron el dinero fresquito, activaron las zonas de su cerebro correspondientes a las percepciones de placer más inmediatas, como las que están relacionadas con el sexo, la bebida o la comida. En el caso del grupo de las 'hormiguitas' o 'ahorradores' su área activada fue la referente a la de los planes de futuro y estrategias, una zona más prudente, apropiada y eficiente para conseguir un objetivo (cambiar de trabajo, organizar un viaje, alquilar una vivienda...). 

La industria 'hipnótica'

Rockefeller ya lo sabía: estos conocimientos y otros muchos que se suceden en la neurociencia son 'gasolina' para las marcas. El comportamiento de nuestro cerebro siempre ha sido una auténtica pasión para determinados sectores de nuestra sociedad: la CIA, la política, los mercados... y porque no, los aficionados a las 'conspiranoias' y confabulaciones. 

Actualmente, los centros comerciales nos conocen bastante bien, de ahí que pongan la música perfecta en los grandes hipermercados u olores agradables como el pan, palomitas o hierba recién cortada en sus establecimientos. Nada es casualidad, ni nada es en vano. Algunos hablan de que la puerta a las sutiles manipulaciones de las marcas es el "área 10 de Brodmann", ubicado en el área frontopolar (córtex frontal del cerebro), una de las áreas menos investigadas del cuerpo humano. 

Algunos hablan de que la puerta a las sutiles manipulaciones de las marcas es el "área 10 de Brodmann", ubicado en el área frontopolar

Según Lindstrom, algunos compradores se excusan en el alto precio de una compra en su calidad o comodidad de diseño. Pero las imágenes MRT obtenidas por el asesor de marcas, la región cerebral que aparecía más irrigada era precisamente el área 10 de Brodmann. "Si esta región cerebral se activa, significa que la intención real al comprar ese objeto de alto precio es adquirir autoestima." Por el contrario, nuestro córtex medial prefrontal, interviene en el impulso de acumulación. Interés especial en este área tienen los expertos en neuromarketing dedicados a la industria del calzado u objetos de coleccionismo: "Las imágenes de ciertos productos o situaciones de compra activan regiones cerebrales diferentes". De ahí que los profesionales del marketing se interesen por todo aquello que pueda estimularnos: colores, sonidos, experiencias o sentimientos.

Consejos para compras racionales

Son los mismos que te dicen todos los años, pero no por ellos menos importantes. A veces las prendas se encuentran bajo torres llenas de carteles que predican unos descuentos de hasta el 70%, pero no olvides mirar la etiqueta y buscar el precio anterior y el rebajado para ver si es cierto. En rebajas está prohibido aprovechar la tesitura y vender como ganga productos con tara excepto en outlet o sitios concretos para estos productos, así que no te den gato por liebre. Tampoco pueden disminuirte el tiempo de la garantía en un producto rebajado.

Antes de ir a hacer tus compras, no estaría de más, por precaución a las motivaciones de compulsividad, hacerte de una lista con las cosas que realmente necesitas e intentar adaptarte al máximo. Por último guarda todos los comprobantes y recibos de tus compras pensando en devoluciones o futuras reclamaciones e intenta, no quemar tu tarjeta... ni la conciencia.

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En cuestión de compras ¿eligen nuestros genes?

Según un estudio publicado en Journal of Consumer Research por investigadores de la Universidad de Florida y Standford, la elección de algunos productos podría venir determinada por nuestros genes.

Según demostraron los científicos, esto ocurriría con productos reconocidos como prácticos (el típico chándal que a todos nos han regalado alguna vez) frente a otros que pudieran ser considerados como 'caprichos' como un perfume. Es decir, la seguridad frente a lo arriesgado.

¿Nos influye el ambiente a la hora de comprar?

Sí, y mucho. El sonido, los olores, la colocación de los productos... cuando uno entra en un centro comercial todo es parte de una 'trampa mortal'.

Los 'del marketing' son conscientes de que el 70% de nuestras decisiones de compra no ocurren, precisamente, cuando realizamos la lista de la compra, sino cuando llegamos al centro comercial. Eso es un peligro y más si lo acompañamos de buena música. Según publicó Adrian North en la revista Nature, "la música con ritmo más rápido hace a los clientes andar más rápido", muy adecuada para última hora cuando los dependientes están deseando irse a su casa.

No solo eso, North afirmaba también que "la música elegida puede afectar a las decisiones del comprador y condicionarla en sus compras". Para ello hicieron un peculiar experimento en una tienda de vinos. Al reproducir música de origen francés, ese día el producto más vendido (77%) era el vino francés. Cuando la música tomaba ritmos alemanes, ese día el más vendido, en un 74% era el vino alemán.

Pero la cosa no queda tampoco aquí. Los olores como el pan, las palomitas de maíz recién hechas, pasteles, charcuterías, etc., no son casualidad.

Fijaros en el recorrido de un supermercado:  a la entrada los panecillos y probablemente una oferta de salchichas baratas para los hombres, el gran enemigo de los centros comerciales, de ahí también que las bebidas alcohólicas se encuentren al final del súper, es una recompensa para el marido que odia esos sábados tarde manejando el carrito metálico. De hecho se ha comprobado que cuando el hombre acompaña a la mujer a las compras, la estancia dura exactamente la mitad de tiempo.

Normalmente también se controla que la temperatura sea de 20º, para que se opte por el itinerario largo al encontrarse el cliente cómodo.

Las estanterías de productos también están ordenadas estratégicamente: a la vista el producto que se desea vender o reservado para la marca que más paga por tan privilegiado espacio. 

Hasta el revestimiento del suelo está pensado. Cuando llegamos a la zona de frutas y verduras, de forma irregular las ruedas se frenan, provocando una sensación de tranquilidad y apacibilidad comparable al del mercado de un pequeño pueblo. Según dice Olaf Hartmann, jefe del Instituto Reemscheider y experto en marketing multisensorial, "esto funciona perfectamente".

No olvidemos que al final están también, ubicados estrategicamente en las cajas, los chicles, gominolas y pilas, preparados para rematar el recorrido.

El desconocido efecto del dígito a la derecha

Este efecto se encarga de confundir a nuestra percepción según un estudio publicado en Journal of Consumer Research. Según explica Keith S. Coulter, coautor del estudio, las personas perciben que el precio es menor cuando los digitos de la derecha del P.V.P en rebajas son más pequeños. Es decir, si un artículo costaba 136 € y pasa a costar 106 €, dará la impresión que la rebaja es mayor que la de un artículo que costaba 98 € y pasa a a costar 68 a pesar de tener ambos artículos la misma rebaja.

 

Ya que estamos... ¿Cuándo fueron las primeras rebajas?

Fue en la década de los años 30 gracias a Fred Lazarus Jr., primer presidente de la "Federated department Stores Inc.", una asociación de empresas que se unió durante la Gran Depresión para intentar caer en picado.

Una vez hubieron cogido el ritmo, la asociación de empresarios, hoy conocida como Macy's Inc., dirigida por Lazarus, pensó en cómo librarse de la ropa excedente que no había sido vendida. De esta forma, escogió los días coincidiendo con el fin de cada temporada para vender este género.

En España otros la ubican en los años 40, cuando comenzaron las guerras de precios entre El Corte Inglés y el ya desaparecido Galerías Preciados.

En 2012: 60 € por español

Según la encuesta elaborada por la Federación de Usuarios-Consumidores Independientes (FUCI), los españoles acudirán menos a las rebajas en 2012 (un 20%), pero gastarán más, alcanzando los 60 € por persona, lo que implica un 16,6% de gasto más que en 2011.

En épocas de crisis y según reconoce Gustavo Samayoa, presidente de FUCI, "la gente compra solo lo estrictamente necesario". De ahí que para las tiendas de ropa y complementos las rebajas se hayan convertido en el 20% de la venta anual con respecto a los datos de 2011, en los que las ganacias obtenidas en época de saldos era solo el 10% del total anual.

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