Una portada de experimento

La neurociencia mide si os gusta

Dieciocho varones, potenciales compradores de Quo, todos ellos diestros. No deben consumir psicofármacos (que afectan a la actividad neuronal), y han de tener rasgos occidentales. Con estas pautas, al dictado del neurocientífico Manuel Martín-Loeches, iniciamos la búsqueda de 18 quobayas para el primer experimento de neuromarketing llevado a cabo por una publicación española. Tras dos meses de trabajo rastreando la actividad eléctrica de sus cerebros, recibí este email de Manuel Martín-Loeches: “Lorena, ¡PUES HA SALIDO! Podemos decir que la portada C ha sido capaz de elevar el tono de atención, de hacer más vigilantes e interesados a los sujetos...”

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Lo más espectacular del experimento (además de la pinta que tienen nuestros lectores con los electrodos en la cabeza) ha sido comprobar in situ que las herramientas empleadas para escrutar nuestra mente funcionan, que estas nuevas tecnologías que bucean cráneo adentro permiten conocer el mayor o menor interés que despierta para nosotros un objeto (ya sea la portada de Quo o un BMW). ¿Cómo? 26 electrodos captan en directo la intensidad de una onda cerebral clave, que indica cuánto nos gusta lo que vemos, y si ha atrapado nuestra atención.
Martín-Loches es el coordinador del Área de Neurociencia Cognitiva del Centro Mixto de Evolución y Comportamiento Humano UCM-ISCIII en Madrid. A su laboratorio, en la planta baja del centro, acudieron los voluntarios del experimento. Tenían que pasar dos pruebas: EEG (electroencefalograma) y Eyetracking, ambas de uso común en las más novedosas investigaciones de mercado.

El EEG vigiló la actividad eléctrica de sus cerebros. El Eyetracking se ocupó de sus ojos; se trata de un “juguete” científico de última hornada: un dispositivo, situado frente al sujeto, que recoge el movimiento de sus pupilas.

“Permite determinar la ruta de la mirada de un individuo cuando le muestran una imagen o un vídeo”, explica Álvaro Marín, director de Loggicc, empresa española que ofrece estas tecnologías para estudios de mercado. El hardware del Eyetracking emplea luces infrarrojas que captan el movimiento de las pupilas, con lo que se determina el punto exacto al que cada individuo está mirando en cada segundo. “Posteriormente”, añade Marín, “se generan mapas de calor con toda esta información. Es 100% objetiva: no hablamos de lo que los individuos dicen que vieron, sino de lo que realmente han visto en cada segundo de visionado”.

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Ante nuestra portada, los ojos de la niña fueron el principal imán. “La neurociencia ha demostrado que los humanos, desde que nacemos, estamos programados para prestar especial atención a las miradas directas”, explica Marín. Además de los ojos de la niña (la clave de la portada ganadora) las quobayas se fijaron en el logotipo rojo de Quo y las palabras “célula madre”, destacadas también en rojo. “El titular favorecido”, añade Marín, “fue la pregunta: ¿ESTÁS REPARADO? porque ofrece un juego intelectual en relación con la imagen, y estos desafíos resultan atractivos para el grupo estudiado; no es extraño, al tratarse de lectores de Quo”.

El Eyetracking desveló las zonas en sombra de la portada, allí donde nadie miró, y deben evitarse a la hora de colocar titulares. Y algo que los expertos de Loggicc ya sabían, pero que recuerda lo predecibles que somos, es que el trazado que realizamos ante el objeto es siempre el mismo: un recorrido en zigzag que se inicia en el centro de la imagen y termina, aproximadamente, en las manos del alien verde.
Nos quedaba una incógnita por resolver sobre el Eyetracking, y era por qué nos habían pedido que los voluntarios del experimento no fuera orientales. “De momento, el Eyetracking no reconoce la pupila cuando los ojos son muy rasgados. No detecta que el ojo es un ojo”. Pero regresemos al neblinoso interior de los cerebros de nuestras quobayas, y hagamos la luz.

Deseos ocultos

“¿Duele?” Fue la pregunta más repetida por los voluntarios del experimento. No, no duele, aunque lleva al menos 20 minutos conectar los 26 electrodos en sus cabezas. El objetivo de la pequeña tortura era recoger la actividad eléctrica de los cerebros mientras observaban las tres portadas del experimento.
Las corrientes eléctricas que genera nuestro cerebro son muy débiles, un millón de veces menos intensas que la pila de un mando a distancia de TV. Pero con el EEG, una técnica sencilla y no invasiva, es posible detectarla sin la desagradable necesidad de abrirle el cráneo a nuestras quobayas. El descubridor de esta corriente fue un científico de principios del siglo pasado, Hans Berger, quien en realidad iba buscando las bases de la telepatía. No logró, aunque puso gran empeño, leer los pensamientos de su hijo, pero sentó las bases de la neurociencia moderna. El EEG recoge la actividad eléctrica de la corteza cerebral, es decir, de la capa externa de la “cebolla” con la que pensamos. Ahí, en esa fina extensión de materia gris, se recogen ondas cerebrales de distintas frecuencias. Lo interesante es que esas ondas son el reflejo, el “eco”, de algo que ocurre en el cerebro profundo, en las estructuras “secretas”, en la parte inconsciente. Las producen nuestras emociones, deseos, miedos, etc. Si hay algo en lo que los neurocientíficos se afanan hoy día, es en dotarlas de significado.

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En el estudio para Quo rastrearon una onda muy popular con nombre en clave: P-300. Manuel Martín-Loeches la define como “la onda de la sorpresa”. Y lo explica: “La onda cerebral P-300 aparece cuando el sujeto se enfrenta a algo inesperado. No se conoce su origen, en qué punto del cerebro profundo se activa esa red neuronal que la genera. Una hipótesis es que su epicentro es el hipocampo, una estructura cerebral primitiva vinculada a la memoria y a las emociones”.
En un experimento clásico, el sujeto escucha una secuencia de tonos; cuando se introduce uno que no es el que corresponde, inmediatamente aparece la P-300 en el encefalograma. La explicación es que el cerebro tiene que trabajar más ante algo inesperado, son más las neuronas que se activan, y por lo tanto “la onda de la sorpresa” gana intensidad.

Palabras ‘diana’

Tras mostrar cada una de las portadas a las quobayas, tenían que buscar entre un grupo de palabras aquellas que tenían relación con comprar (euro, venta, etc.). Estas palabras “diana” aparecían intercaladas entre otras que no tenían nada que ver con la intención de compra (coleta, niña, etc.). “La portada que despertó más interés activó un mayor número de neuronas, lo que facilitaba a los sujetos la localización de las palabras que les pedíamos”, explica Manuel Martín-Loeches.
Y así fue como una de las tres portadas hizo saltar la esperada P-300, algo que no ocurrió con las otras. ¡HA FUNCIONADO! Según el credo neurológico, este número de Quo debería vender como rosquillas.

Pero el objetivo de la neurociencia no es hacer portadas (seguirá encargándose nuestro director de arte). El equipo de Manuel Martín-Loeches tiene en marcha dos investigaciones, una de ellas sobre las áreas del cerebro implicadas en el rechazo ante lo que nos parece feo; otro de los estudios busca el poder de las palabras para mitigar el dolor. Parte de la inversión económica de estos experimentos (como el que hemos hecho en Quo) procede del bolsillo de un auténtico mecenas, Luis Castellanos. Desde su empresa, El Jardín de Junio, ha decidido participar en el estudio de la enigmática mente humana. Aunque para nuestro experimento lo básico fueron nuestros lectores: las 18 extraordinarias quobayas que nos abrieron sus cerebros sin pudor.

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Los sujetos de experimento vieron tres portadas. Solo una de llas, la C, activó una onda cerebral relacionada con la sorpresa y la atencion. Generaba interés y ganas de comprarla.

La onda P-300 es la destacada en color rojo. Cuando hay más neuronas implicadas, la onda es más intensa. Los electrodos que la detectan stán ubicados en los parietales.

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